病人就是医院的顾客，医院是一个具有许多特殊性的服务组织，开展服务营销也有自己的行业特点，其中医疗服务质量应是医疗服务营销围绕的核心，如果没有质量医疗服务就丧失了意义。下面就以服务质量差距模型为理论框架，并借助SERVQUAL量表。

　　服务质量差距理论是由帕若苏曼（palasuraman）、瓦拉瑞尔A.泽斯曼尔（ValarieA.Zeithaml）和贝瑞（Berry）提出的，是对广大管理者和消费者访问的基础上系统地提出了一种分析服务质量差距的模型和方法，其中SERVQUAL量表是重要的调查工具。服务差距模型在前面服务营销理论中有的知识已经做了初步介绍，下面主要介绍一下SERVQUAL量表和以医疗服务为背景中的各个服务差距。

　　。五个因素分别是：有形性、可靠性、响应性、安全性、移情性（如表4.1）。通过调查顾客的期望和感知来发现服务的差距，属于服务差距模型里面的调查顾客期望与感知差距的重要工具，所以这里单独介绍一下。SERVQUAL量表在进行调查时要对每一个调查者测量两次：第一次为顾客在接受服务之前所期望自己将获得的服务质量调查；第二次为顾客接受服务后感受到的实际服务质量调查；二者的差值就作为判断服务质量水平的依据。

　　理想的状态时是医院顾客对服务的期望与感知相同，但在实际中顾客的期望与感知是有差距的，服务营销就是针对这个差距进行沟通，缩小差距，增加顾客的忠诚度。 医疗服务消费者的期望是评估服务的标准，当消费者评价所接受的服务质量时，他们会把对服务的感知与这些标准相比较。不同的消费者有不同的期望水平，一个消费者的期望高低直接影响着他对服务的评估。而且有时顾客期望不是一个明确的标准，是一个介于顾客理想服务和最低忍受服务之间的范围，而且不确定性很大，有时定位较难。不同的顾客、不同的时间、各个因素在服务的重要性不同都会引起范围的变化,顾客的服务感知受也多个因素影响，例如服务接触的真实瞬间、价格、病人的情感以及服务的公平性等，但作为医疗服务来说，病人最为敏感的因素还是对医疗服务质量的感知。病人的医疗服务质量评价不是简单的一个维度，应该包括可靠性、响应性、安全性、有形性和移情性五个方面。

　　许多医院不能满足顾客的期望就是因为对这些期望缺乏准确的认识，要想精确理解顾客的想法，必须通过三个方面，市场调研、顾客关系和服务的补救。对于医院来说，一个有效调查计划应该包括：定性和定量的调查、顾客的感知和期望、兼顾调查成本和信息的价值以及调查总结。并且除了对外部顾客进行调查，也应访问内部顾客，倾听他们对医院的建议和满意度，对改善服务质量有直接的作用。并且顾客关系要由过去以获取交易为中心到以保留顾客为中心的转变，维持和建立一个对医院有承诺的有价值的顾客基础。无论什么医疗服务，准备再充分、处理再谨慎，都会出现失误，这时服务补救就显的很关键，当顾客遇到问题没有得到及时很好的解决时，再次购买医疗服务的可能性很小，服务补救直接关系到顾客的忠诚度和口碑。并且医疗服务过程为高风险的，更易出问题。

　　减少这个差距就必须把顾客的需求转化成医疗服务质量的参考标准，应以实际标准（包括能够统计观测得到的标准如手术切口的甲级愈合率、病人一个月内的复诊率等，还应有无法计数，必须医院员工与顾客交流才能得到的信息，这些诸如医生在查房听诊、触诊时，听诊器听头和手冰不冰，问诊时保护病人的隐私等。）为基础，通过制定服务结构蓝图，结合有形展示和服务场景，建立医院员工行为标准，并进行反馈和评估，不断改进。

　　正确和有效的服务设计和标准即使很好的确立了，并不意味着企业步入具有高质量服务的正轨，因为医院还必须保证系统、人员和设备都满足要求，并保证服务传递与正确的服务设计和标准相匹配，这样才有可能让期望的服务变成现实。

　　顾客的期望是由医院可控的和不可控的因素组成，由于受医院不可控的因素影响，实际传递的服务与外部传播之间的差距是客观存在的，因此在服务营销策略的制定中，医院应注意对可控因素的管理，缩小承诺服务与实际服务之间的差距。其中可控的因素包括广告、承诺等，而造成这个差距的原因多为组织内外营销传播缺乏协作、服务承诺管理不当、内部传播问题和顾客期望提升等问题。

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