编者按/ 2023年8月29日，经过数年蛰伏、备受外界关注的Mate 60 Pro直接出现在了华为商城的线上货架中，未开新机发布会便开售。在几乎零宣传的情况下，依然引发广泛关注和抢购热潮。在9月25日的华为新品发布会上，主办方虽然没有过多提及Mate 60系列，但依然成为主角，现场观众多次齐呼“遥遥领先”，场外刷屏朋友圈。
华为Mate 60 Pro到底有多火？预售当天，上架即售空。在过去几周时间内，还先后经历了销售热、讨论热、拆机热；“是否为5G芯片”“华为回归5G”“华为苹果PK”“华为回归、谁受影响最大”等热门话题的讨论，成为近年来全球手机市场热度最高、关注度最多的现象级爆品。
在手机市场整体下滑的当下，没有哪部手机能像Mate 60 Pro一样吸引如此多的关注、讨论、追捧。可以说，华为用一己之力唤醒了沉寂已久的手机市场。
华为Mate 60系列爆火出圈，让我们看到了华为品牌在手机圈和全球的影响力，也留给我们很多的经验启示，更可以借此看清手机产业运行和手机企业竞争的背后逻辑。本期商业案例，《中国经营报》记者和你一起回顾华为Mate 60系列爆火出圈的秘密。
8月29日中午，华为突然宣布，为纪念Mate系列手机累计发货达到一亿台，推出“先锋计划”，开始在华为商城销售Mate 60 Pro，售价为每台6999元。
这是华为首款“未发先售”的机型，官方没预热、新品发布会没召开就直接开售，这在手机圈十分罕见。叠加华为Mate 60本身的高关注度和期待度，所以没有意外地火了。
我们都知道，各家手机品牌的新机尤其是旗舰机型的发布，提前预热并召开新品发布会是行业惯例。最典型的就是一年一度的苹果秋季新品发布会，发布最新的iPhone、平板等新品。
华为Mate 60 Pro发售的时机也很巧，首先是赶上美国商务部长雷蒙德访华，其一个焦点就是限制中国在先进技术上的突破，而华为恰是中国企业创新研发突破的典型。2019年华为被限制5G芯片，手机行业由此陷入长达三年的困境。无论是手机行业的从业者还是消费者，大家心里都憋着一股劲，因此在华为Mate 60 Pro开售后，网络上很快有了“雷蒙德代言华为手机”的梗。
其次，和苹果秋季新品发布会“撞车”，而且几乎正好抢先一步。8月29日，华为宣布Mate 60 Pro“未发先售”。8月30日，苹果宣布新品发布会于美国当地时间9月12日举行，而此前网上流传甚广的是，华为Mate 60 Pro芯片的发布会将于9月10日前后举行，这比苹果提前一两天。而这也被一些业内人士认为，华为想在和苹果的正面交锋中抢得先机。此后，有关“华为和苹果对垒，谁将胜出”的各种话题迅速发酵，专家分析、媒体跟进，文章铺天盖地而来。
华为和苹果分别是国内和国外手机品牌中的优秀代表，两者都偏重高端市场。此前华为曾一度超越苹果，根据华为官方数据，其2019 年智能手机出货量超2.4亿部，超过苹果跃居全球第二。
华为和苹果的“碰撞”产生了很好的化学反应，并极具新闻话题性，从而让Mate 60 Pro的热度持续水涨船高。“华为遥遥领先”等的弹幕也迅速刷屏苹果发布会的相关视频。
但更引发大众好奇的是，关于这款华为手机的芯片型号和制式是什么？支不支持5G？这是市场和消费者最关心的点。但是，华为在这个点上留下一个悬念。华为在所有的宣传页面中，并没有出现麒麟和5G字样，即使到了9月25日的新品发布会上，华为依然没提芯片的相关信息，这也给了市场各种猜测、测试、遐想的空间。
“拆拆拆”成了大家拿到新机后的共同选择，国内拆完国外拆，美国拆完欧洲拆。而且几乎每个UP主拆机分享视频背后，都会引发高度关注和讨论。华为官网及手机状态栏隐藏了机型的网络制式参数，普通人能做的，只有通过测速软件来测试新机的网络支持情况。各种测试数据很快出炉：下载速度达500Mbps甚至更高，远超4G网络的峰值水准，甚至优于很多5G机型，大家基本确认华为这款芯片是5G芯片。
而这种像蝴蝶挥动翅膀引发蝴蝶效应，迅速引发了业界和消费者的内心广泛的涟漪。2019年5月，美国将华为列入“实体清单”，禁止美国企业向华为出售相关技术和产品。从5G芯片到ERP系统等软件平台的供应链直接被切断。在此后三年间，华为手机业务遭遇重挫，智能手机出货量从2019年的超2.4亿部骤降至2022年的约3000万部，华为手机从巅峰时期的全球第二跌落至“others（其他）”之列。
不过在这种艰难困局下，华为手机不仅坚持住了，而且和背后的国内供应链一道取得了关键突破，在很多业内人士看来，这背后代表的意义怎么说都不为过。魅族前副总裁李楠就表示，这台手机没必要评测和比较，因为它的意义和价值完全超越了产品层面。
而拆机结果显示，该款手机从屏幕到镜头，几乎都是国产的。根据外媒拆解报告，华为2019年旗舰机国产化率在30%~40%左右，而华为Mate 60 Pro国产化率已达90%以上。
华南理工大学市场营销系系主任陈明对记者表示，“作为世界一流企业，除了规模与绩效的指标，其中一条核心的评价标准是必须拥有自主核心技术、世界级品牌或国际标准。在这一点上，华为确实在国内做到了遥遥领先。人们在为华为的崛起而振奋的时候，是否想过，是谁帮助了华为？核心部件的供应商清一色是中国自己的企业，与任何西方的公司无关，这才是真正让人扬眉吐气的地方。”
手机从来就不是一个简单的消费电子产品，它的背后是一整条上下游产业链。据统计，华为Mate 60 Pro供应链至少包含46家主要中国供应链企业，主要有结构件、显示模组、海思处理器、功能芯片、光学镜头等模块。而此次华为Mate 60系列的推出，则意味着华为在重塑供应链之后的“回归”。
资深电子数码博主汪恒对记者表示，华为Mate 60系列推出，在微观层面，意味着华为手机业务将获全面重启,利好华为手机及其背后产业链；从更宏观的层面来说，意味着中国在芯片等科技产业逐步实现了突破，国产供应链完全有能力实现全链条自主的智能手机制造。
华为Mate 60也被消费者冠上了“争气机”的美誉。消费者压抑的情绪需要释放，自豪的情感需要表达，从网上的留言和刷屏，到线下的咨询和抢购，大家纷纷用实际行动来表达支持。
不过，对于消费者的热情和由此带来的“爱国营销”“国生意”等一些争议，华为总裁任正非用一句话作了回应：“不能说用华为产品就是爱国，不用就不是爱国。它只是一个商品，如果你喜欢那你用，不喜欢就不要用。”
华为Mate 60 Pro引发关注和热议的一个焦点是它的售价。6999元的起售价已超越大多数国产手机品牌的售价区间，直接进入高端手机的范畴。目前手机市场通常将600美元（约合人民币4400元）以上手机归入高端手机行列。
有人说，这符合华为一贯的手机定价区间，创新突破和技术众多，很值；但也有一些网友表示，价格太高，交智商税。不过事实最有说服力，发售抢购的火爆已经证明消费者和市场的认可和接受。
过往的数据也能佐证。华为手机是国产手机品牌中第一个卖到5000元以上的手机。据IDC统计，2020年上半年中国600美元以上智能机型中，华为市场占比为44.1%，苹果为44%，华为在国内高端手机市场超越苹果跃居第一。
成功卡位高端手机市场的意义重大，不仅意味着更好的品牌美誉度和影响力，也意味着更高的营收和单机利润。Counterpoint 8月发布的报告显示，今年第二季度，苹果公司在全球智能手机营收和营业利润份额分别达45%和85%，创下最高季度纪录。相当于苹果一家以20%左右的销量份额拿走了全球手机市场近半的营收和近九成的利润。
同时，手机除了满足日常的功能需求外，用户日常带在身边也能彰显身份和品位甚至态度，部分替代以前手表、名牌包包的功能，而且随着换机周期进一步拉长，手机的耐用消费品的特征更加凸显。
艾瑞咨询报告显示，对于Z世代消费者而言，手机数码不仅仅是功能型产品，而是代表了其专属的审美态度和价值认同，一种基于消费理性、品牌信任与文化认同的良互关系正在慢慢成形。
高端手机是过去几年手机市场整体下滑背景下，唯一逆势上涨的门类。自2014年起，中国智能手机均价持续增长，2022年达到了2600元以上。预计到2035年，中国智能手机均价将再上一个台阶，3500元以上的产品销量占比将达到四成。高端手机市场前景被看好。
而华为站稳高端手机定位，或许早在10多年前华为终端BG CEO余承东接手华为终端业务时就决定了。2012年，余承东接手后做出一个大胆的决定，舍弃给运营商做贴牌手机的业务，坚持做华为的自主品牌。此后余承东还曾立下“3年超越苹果，5年超越三星”的雄心壮志，而三星和苹果不仅是全球手机市场的前二，也是传统高端手机市场的代表。
在余承东的带领下，华为手机于2019年取得国内销量第一、全球销量第二的好成绩。更关键的是，卡住了高端手机的市场定位，不仅在国内高端手机市场上一度超过苹果，而且在欧洲、日本等海外市场也抢占苹果、三星的市场份额。
企业可以选择自身的企业定位，但能否立住则是消费者和市场说了算。正如苹果占据高端手机市场是因为其独特的iOS的系统和优秀的A系列芯片以及好用的软硬件生态，华为能站稳高端手机市场的关键也正是因为有了足够的独特价值，才能凭借差异化的优势占领市场。
当其他手机品牌还在追求配置和性能，以及打价格战的时候，华为手机推出了独有的麒麟芯片、鸿蒙系统，加上固有的5G通信技术方面优势，这些需要持续的巨额投入和长期积淀。早在2006年，华为海思就已开始着手研发自己的手机芯片，经过多年的摸索和试错，投入数以亿计。
资深产业经济观察家梁振鹏对记者表示，华为Mate 60用的芯片是7纳米的级别，虽然芯片性能和台积电、三星生产的最高端芯片还有差距，但实现了上游芯片产业链的恢复，同时基于华为Mate 60的系统和软件优化，整体性能表现相当不错，而且在拍照和卫星通信等方面，华为有差异化的独特优势。
尽管华为近些年一直面临营利下滑的严峻挑战，但始终坚持在研发方面狠下“血本”。2022年，华为的研发费用支出约为1615亿元，占全年收入的比重达25.1%。2020~2022年，处于困境中的华为研发投入达4460亿元，超过了高通、爱立信诺基亚三个国际通信巨头的总和。
回顾华为Mate系列发展史，每一代都凭借引领行业的技术创新给消费者留下了深刻印象。2013年，首款华为Mate系列亮相，带来当时全球最大的手机屏幕；2014年，华为Mate 2搭载麒麟处理器；同年，华为Mate 7实现全球首款一体式按压指纹解锁等技术，华为Mate 9系列首推保时捷设计版本，高端化形象深入人心；华为Mate 10系列搭载全球首个人工智能麒麟970处理器；华为Mate 40系列搭载5nm麒麟9000旗舰芯片，领跑5G时代；后来，华为Mate 50系列回归，带来北斗卫星消息及业界首发十档可调物理光圈。如今，华为Mate 60系列携卫星通话、最新版鸿蒙系统等创新科技如约而至。
经典的经济学理论告诉我们，技术创新虽然前期投入和风险巨大，且可能有较长的市场静默期和用户教育推广成本，而一旦市场打开并树立起技术创新者的形象，带来的利益是广泛且深远的。
华为Mate 60系列的火爆出圈给低迷已久的全球手机市场注入一股新鲜动能。市场研究机构Counterpoint称，截至2023年第二季度。
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